2022年10月5日

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疯狂的“石头”:直播间造富一夜卖出200万

广东省四会市周边的村屯,几千户玉器小作坊零零散散地分布在玉器街、玉器城、天光市场等地。

这是广东最大的翡翠玉器市场,也是翡翠玉石商人的乐园。天蒙蒙亮,前来采购玉器的客商便络绎不绝,良工美玉到处都是。每晚零点后,周围归于寂静,手机里的玉石翡翠直播间却开始热火朝天。档口主播、走播在镜头前展示商品。和佛山平洲、云南瑞丽等玉石市场一样,这里已然成为电商主播的财富圣地。

9月18日晚,一家叫“老金翡翠”的淘宝直播间正在热播。镜头里,主播展示着一块玉佛观音,页面显示,直播间已有10.5万次浏览量;另一边,身处佛山平洲的“老天鹅翡翠”直播间也不时有新客进入,讨论着翡翠的做工和质地……

以往古老、神秘、暴利的翡翠玉石生意,正在被直播改变。几年过去,翡翠玉石直播行业从无到有,且火爆无比,入局的主播也越来越多。

随着竞争愈发激烈,新的问题摆在主播面前:怎么从众多主播中脱颖而出,并建立自己的特色?

家族里很早就有人开始从事玉石行业,在原来的云南瑞丽经手边角料、建立供应链,后依托于旅游业,再到下一代赶上直播风口,通过源头代购直播带货的方式,扎根四会。成为当时四会最早的一批带货主播,老金与玉石行业,可谓有着千丝万缕的联系。

很快,当地商家意外发现了一匹黑马——“老金翡翠”,老金翡翠的主播在直播间现场和翡翠商家砍价,听起来颇具火药味,一晚上可以卖掉实体店一个月的销量。

从挨家挨户走播到商家蜂拥求合作,“老金翡翠”仅用了两个月。趁着风口,老金打造了主播团队,有了一定的粉丝体量,曾经最高一晚卖出200万。

如何往上再走一步?“老金翡翠”直播间试过很多方法,做粉丝运营、福利、专场。今年3月,团队开始接触点淘短视频,希望将更多的精准粉丝引入直播间。

“流量竞争越愈发激烈,我们想在短视频中做一些内容输出,建立主播人设,更好地了解消费者需求。”老金翡翠运营负责人表示。

最初,短视频内容主要集中在源头找货,后来团队增加了粉丝比较感兴趣的砍价内容和玉石翡翠科普内容,强调主播的专业性。

以砍价视频为例,桌子前方坐着一名翡翠商,桌后则是主播,两人中间架着一台手机,镜头聚焦桌上一件晶莹剔透的翡翠首饰。玉石料子、挑选方式等专业知识也可以在短视频中一一输出。

点淘短视频,成了主播突出人设、输出内容的重要阵地。除此之外,短视频带来的还有流量的提升。

据介绍,稳定输出十几条视频后,从短视频跳转直播间的人数显著增加。“差不多十多条之后,流量开始飙升,短视频带来的粉丝更精准,带动直播间销量平均提升了近25%。”老金翡翠的运营说。

老吴,玉石雕刻出身,广东揭阳人,在平洲翡翠行业摸爬滚打五年,是当地响当当的“老炮儿”。今年四月份才开始入局淘宝直播的他,坚信好货不怕晚。他创立的“揽翠老天鹅手镯”直播间,定位中高端货品。

早在站外,老吴就靠着专业化的内容积累了几十万的粉丝,对内容和直播有着深刻的理解。“之所以再次在淘宝直播冷启动,是因为平台主力消费者的人群画像、购买习惯,更容易拓展高端货品。”老天鹅翡翠运营负责人刘辉表示。

和其他直播间的启动模式不同,最开始,“老天鹅”直播间就选择直播与短视频并行。在老吴看来,这两个阵地与观众建立情感连接的方式有所不同,短视频可以持续建立密切的种草、陪伴关系,直播则可以实时互动,两者可以实现互补。

在短视频中,老吴主打“珠宝鉴定师”的专业人设,将执拗的匠人状态和幽默的性格结合,输出一些找货、剧情类消费内容。他称自己自带笑点,每句话都是一个梗。

“老吴老吴,货还没找到吗,要找货了!”一名消费者在留言区中说出自己的要求,接下来几个小时,老吴按照客户的要求穿梭市场,寻找推荐各种翡翠饰品,在街边砍价。

通过短视频,老吴展示出的是一个熟悉翡翠知识和文化,同时拥有砍价技能的“砍价王”形象。这样的短视频,形成了粉丝对老吴的初步印象和信任感。一批粉丝开始从短视频跳转直播间。

“做短视频一个月后,单场直播销售额达50万,平均数据来看,我们通过点淘短直联动,月成交翻倍。”刘辉说。

第一是品类优势。强内容属性的品类非常适合在直播间和短视频中做内容,例如茶叶、翡翠玉石、珠宝等。它们SKU(商品最小库存单位)少、非标准化,消费者需要一个特定的环境去了解产品,叠加戏剧化的内容,容易出爆款。

第二是主播本身的人设。主播在短视频中的特色十分清晰,专业化、幽默、能深入浅出地讲解内容、斗智斗勇。

类似这样的产业带主播,正把短视频内容的打造放到较为关键的位置,点淘也为他们增设了内容场。

如果说直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体,短视频内容就是贯穿用户的动线。不少主播意识到,直播是货品的集中展示,难以填充消费者们的碎片化时间,而短视频可以随时观看,也因此成为内容电商必不可缺的一环。

点淘最初的战略,是让达人和商家通过短视频进行人设打造、种草,实现吸粉,再通过直播完成粉丝互动,集中购买。

《天下网商》观察到,如今,淘宝直播官方进一步把短视频内容的打造放到了关键的位置。

一些变化证明这一趋势。近期,淘宝直播2.0将流量分配机制,从成交的主要指标改为“成交、内容”双指标,明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径,内容好、转化高的直播间有更多机会获得曝光,官方也推出了不少短视频的激励计划。

一些主播商家的表现,也正在印证这套逻辑的有效性。在平台的激励下,仅几个月,一批达人、产业带商家、全球购主播等开始通过短视频破局,崭露头角。